Themenvorschlag: FLoC - Googles neue Datenkrake

Ich möchte gerne einen Themenvorschlag aus dem Digitalbereich anbringen. Die Lage hat sich in diesem Bereich immer besonders hervorgetan und bei dem vorgeschlagenen Thema habe ich das Gefühl dass es in den einschlägigen Medien deutlich unter dem Radar fliegt.

Thema:
Es geht um FLoC, eine neue Technologie von Google, die Cookies von Drittanbietern im Internet mittelfristig ersetzen soll. Diese Cookies bilden (unter anderem) das Rückgrat für personalisierte Werbung und haben somit eine enorme ökonomische Bedeutung für alle die im Netz Geld verdienen wollen. Dass diese Cookies ein Auslaufmodell sind ist seit längerem klar, in Europa nicht zuletzt dank der DSGVO. Google wagt jetzt mit FLoC (Federated Learning of Clients) einen neuen Vorstoß: FLoC fasst große Gruppen von Menschen mittels Big Data in Clustern zusammen und filtert aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten heraus. Ähnelt sich das Surfverhalten von mehreren Nutzern wird ihnen dieselbe FLoC ID zugeordnet. Diese ID kann dann wiederum von Werbefirmen genutzt werden um gezielt Anzeigen zu platzieren. Politische Einstellung, Religion, persönliche Krankenakte, all das wird mehr oder weniger explizit Teil der FLoC ID werden. Selbstredend öffnet das Tür und Tor für gruppenspezifische Diskrimierung. Der Gedanke liegt nicht fern, dass Systemgegner in einer Autokratie die gleiche FLoC ID teilen.
Durch die Abschaffung der Cookies wird die Identifizierung eines Nutzers gegenüber der Website aber mittels der FLoC ID ablaufen. Das bedeutet, dass im Gegensatz zur Vergangenheit, die Webseitenbetreiber nur noch die FLoC IDs sammeln können und nicht mehr eine eindeutige Kennung. Das klingt nach mehr Privatsphäre für das Nutzer und unter diesem Deckmantel möchte Google FloC auch etablieren.
Naturgemäß erfährt allerdings die Firma die den größten Teil des Werberaums kontrolliert am meisten über die ID. Und das ist Google. Außerdem werden alle Daten im Browser gesammelt werden und landen in den Händen der Browserhersteller. Und wer dominiert diesen Markt? Richtig, Google mit >60% Marktanteil (Chrome). Auf Platz 2 folgt Safari mit ~15%. Google gesteht dabei selbst ein, dass Websites die persönliche Daten der Nutzer erheben, die FLoC ID im Handumdrehen mit dem Userprofil verknüpfen können. Zu den Profiteuren dieses Systems gehören natürlich vor allem diejenigen, die eh schon viele Daten haben - wie Google. Für Google geht es mit FLoC also einzig und allein darum seine Vorherrschaft zu zementieren und das Ungleichgewicht im Netz weiter zu vergrößern.

FLoC wird bereits jetzt in Chrome getestet. Chrome-Nutzer können hier herausfinden ob sie bereits „gefloced“ sind.
Datenschützer sträuben sich heftig gegen die Einführung von FLoC. Alle weitere wichtigen Browser, namentlich Firefox, Edge, Safari und Vivaldi haben FLoC den Kampf angesagt und werden die Technologie nicht übernehmen, obwohl viele von ihnen auf der open-source Engine von Chrome laufen.

Appell:
Ich würde mir wünschen, dass die Lage die Debatte um FLoC aufgreift und die Hörer über diese Kontroverse und die möglicherweise tiefgreifenden Veränderungen der Datenverarbeitung unserer alltäglichen Surfgewohnheiten informiert.

Hier ein paar deutschsprachige Quellen:
Vivaldi: Nein, Google! Vivaldi-Benutzer werden nicht ge.FLoC.t. | Vivaldi Browser
t3n: t3n – digital pioneers | Das Magazin für digitales Business
Statements anderer Browser (englisch): Firefox, Edge, Safari, and other browsers won’t use Google’s new FLoC ad tech - The Verge

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So ganz versteh ich die Aufregung nicht: In der Betriebswirtschaftslehre nennt man diese Aufteilung eines Gesamtmarktes in Marktsegmente Marktsegmentierung. Sie dient dazu, eines oder mehrerer dieser Marktsegmente „individuell“ ansprechen zu können (nebenbei: im Extremfall erreicht man ein Marktsegment von 1 - dem individuell adressierten Kunden. Genau das, was Apple jetzt im Sinne des Datenschutzes „zerstört“ hat).

FLoC scheint mir nach dem, was Du beschreibst, die technische Umsetzung von Marktsegmentierung im Internet zu sein.

Schleierhaft ist mir nur: Eigentlich braucht jede Branche, besser noch (abhängig von der eigenen Marktpositionierung) jedes Unternehmen, eigene Segmentierungskriterien. Wie da Google jetzt wohl branchenneutrale Meta-Segmentierungskritieren entwickeln konnte, ist mir noch unklar. Vermutlich gibt es unzählige unterschiedliche Segmente (jetzt: Cluster), die sich mehr oder weniger überlappen. Und Werbetreibende suchen sich dann jene Segmente aus, die sie ansprechen wollen.

Eigentlich kann das doch gar nicht anders funktionieren, dass Individuen für jedes der offenbar sehr, sehr vielen Kriterien jeweils ein Ausprägungswert zugeordnet werden, um sie dann bestimmten Segmenten zuordnen zu können. Das erfolgt offenbar im Browser (und nicht über einen zentralen Big-Data-Algorithmus). Wenn nun ein Werbetreibender eine Werbung für ein Segment schaltet, dem das Individuum zugewiesen ist, bekommt er diese Werbung ausgespielt.

Das ist nicht viel anders als Werbung, wie man sie bis heute in analogen Medien macht. Nur dass dort das Individuum den Ort (Zeitschrift, Fernsehsender) besucht, auf dem der Werbetreibende die Werbung schaltet und das Medium über die Inhalte dafür sorgt, dass v.a. Individuen bestimmter Segmente dort aufschlagen.

Aber irgendwie muss Google doch die individuellen Ausprägungswerte für die Segmentierungskriterien für jedes Individuum ermitteln. Das muss doch wieder auf individueller Ebene erfolgen. D.h., Google „schnüffelt“ sich vermutlich irgendwie weiterhin durch mein Surf-Verhalten, meine Navigationsanfragen, Gmails (wer das nutzt), u.s.v.m.? Was genau ist daran besser?

Oder habe ich das was komplett falsch verstanden?

Hier noch mehr Infos: Federated Learning of Cohorts – Wikipedia

[prädiktiven Tastatur = Softwaretastatur, die bereits am Wortanfang errät, was der Benutzer schreiben möchte und entsprechende Vorschläge macht]

Interessante Perspektive, das so marktwirtschaftlich zu betrachten.

Also ein eindeutiges Problem besteht darin, dass Google hier seine Macht dadurch zementiert, dass es der Konzern Google ist, der diese IDs vergibt. Alle Webseitenbeitreiber bekommen nur noch die FLoC IDs zu sehen und nur Google weiss wer wirklich dahinter steht. Das alles passiert unter dem Deckmantel des Schutzes der Privatphäre der Nutzer. Dieser Pluspunkt von FLoC ist sicherlich wahr, allerdings wird durch FLoC billigend inkauf genommen, dass die sowieso schon masslose Dominanz des Internets durch einen Konzern weiter zementiert wird. Google kann in der Zukunft nach Belieben die Kriterien für die FLoC IDs ändern und niemand kann das verhindern. Nur bei Google laufen all die Daten zusammen, die die FLoC ID bestimmen. Google schwingt sich damit zu DEM Datenhub das Internets auf und wir alle wissen, dass diese Daten Gold wert sind.

Mittelfristig könnte eine Zerschlagung des Monopols in Betracht kommen. Das mag jetzt vermessen klingen, aber in der Geschichte des Internets gab es nie eine solche Dominanz eines einzigen Players wie zur Zeit. Dazu gerne mal dieses Video ansehen („Most Popular Websites 1996 - 2019“): Most Popular Websites 1996 - 2019 - YouTube

Googel hat mehr als 3x so viele Klicks wie die zweitbeliebteste Website. Auf der 2 ist Youtube, also auch Google. Rechnet man dies zusammen, hat Google mehr als 4x so viele Klicks wie die Nr. 2 (Facebook) und schon mehr als 15x so viele Klicks wie die Nr 3.

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